SELÇUK TÜMAY Allied Domecq İstanbul Genel Müdürü General Manager of Allied Domecq İstanbul SERPİL KILIÇLI Allied Domecq Pazarlama Müdürü Marketing Director, Allied Domecq HEDEF: TÜRKİYE'NİN EN BÜYÜK İÇKİ ŞİRKETİ OLMAK Yüzden fazla ülkede faaliyet gösteren ve dünyadaki cirosu 4 milyar Euro olan dünya içki devi Allied Domecq'in İstanbul Genel Müdürü Selçuk TÜMAY, Türkiye'deki hedefleri hakkında bilgi verdi. Türkiye'deki faaliyetlerini distribütörlük sistemi ile yürüten Allied Domecq, Türkiye ekonomisine olan güveninin bir gösterisi olarak 1 Nisan 2002 tarihinden itibaren uzun vadeli bir yatırım kararı alarak, tamamen Türk elemanlar tarafından yönetilen Allied Domecq İstanbul Limited Şirketini kurdu. Kendi markamız olan Ballantine's, Teacher's, Beefeater, Kahlua, Courvoisier, Tia Maria, Canadian Clup'ın yanı sıra temsilciliğini yaptığımız Jack Daniel's, Southern Comfort, Finlandia Vodka ve Campari gibi dünyaca ünlü markalarını, Türk tüketicisi ile doğrudan buluşturmanın heyecanını yaşıyoruz. Toplam alkollü içki tüketimi 91 milyon kasa olan Türkiye'de içki pazarının %98'ine bira, rakı ve şarap sahiptir. Viski ve diğer ithal alkollü içkilerin toplam içki pazarındaki payı sadece %1 olup bu oran gelişmiş ülkelerle karşılaştırıldığında oldukça düşüktür. Bizim amacımız tüketicilerimizin ihtiyaçlarını ve içki içme alışkanlıklarını daha iyi anlayarak bu oranın yükselmesini sağlamanın yanısıra ve tüketicilerimize en iyi ürünleri en uygun fiyatla sunmaktadır. Bu sayede önümüzdeki 5 yıl içerisinde Türkiye alkollü içki pazarının lideri olmayı hedefliyoruz. Türkiye'nin Avrupa Birliği ile entegrasyon çalışmaları ve Tekel'in özelleştirilmesi neticesinde başta beyaz içkiler olmak üzere Türkiye alkollü içki piyasasının büyüme hızının önümüzdeki yıllarda çok yüksek olacağına inanıyoruz. Allied Domecq İstanbul olarak ilk aşamada Türkiye'den 20 milyon Euro bir ciro elde etmeyi planlıyoruz. Sahip olduğumuz ve dağıtımını yaptığımız markaları kategorilerinde lider yapmak ve ciro hedeflerimizi gerçekleştirmek için 13 distribütörden oluşan çok yaygın bir dağıtım ağı ve 30 kişilik çok tecrübeli bir kadro kurduk. Satış ekibimiz, distribütörlerimiz aracılığı ile etkin bir dağıtım sağlarken pazarlama ekibimiz de markalarımıza gerekli pazarlama desteğini sağlayacak ve tüketicilerimiz ile doğrudan ilişki kurulacaklardır. Amacımız tüketicilerimize yönelik promosyonlar ve basın reklamları ile markalarımızın imajını pekiştirmek ve ürünlerimizin tüketiciler tarafından her yerde bulunabilen ve tercih edilen markalar olmasını sağlamaktır. Allied Domecq'in öncelikli hedefi, her geçen gün büyüyen Türkiye alkollü içecekler sektöründe ithal içkiler kategorisinde kalitesiyle her zaman ilk tercih edilen markaları pazarlamak ve Türkiye'nin en büyük içki şirketi olmak. Türkiye'deki faaliyetlerini daha önce distribütörlük sistemi ile yürüten Allied Domecq'i doğrudan yatırıma iten en önemli faktör, ekonomisiyle gelecek vadeden bir ülke olması ile birlikte eğitim ve gelir seviyesi hızla yükselen genç ve dinamik nüfusu. Dünyanın en popüler 100 içkisinin 13'ü Allied Domeq tarafından üretiliyor. 100 ülkede faaliyet gösteren Allied Domecq, tek başına 60 milyon kasanın üzerinde içki satışı gerçekleştiren dünya içki devi. Üretimini gerçekleştirdiği Ballantines, dünyada üçüncü Avrupa'da ise en çok tüketilen ikinci viski markası. Allied Domecq, sadece alkollü içeceklerde değil, gıda alanında da yatırımlarıyla dikkat çeken güçlü bir grup, Baskin Robbins ve Dunkin Dougnus gibi dünyanın en büyük iki gıda zinciri grup bünyesinde. 'Go Play" Devrimi Markamızı açık ve anlamlı bir şekilde konumlandırmak için her şeyden önce hedef kitlemizi belirlememiz gerekiyordu. Hedef kitlemizi oluşturanlar kim? Büyük şehirde yaşayan, 23- 29 yaşları arasında, A-B sosyo ekonomik sınıfında yer alan, gelişmeye ve sosyalleşmeye açık, sosyal olarak aktif, macerayı,keşfetmeyi, müziği,modayı ve sporu sevenler. Biz , onlara hayata bakışlarından ve hayat tarzlarından dolayı " Young Lions" diyoruz. Ballantine's markasıyla Young Lions'ların ilişkisine gelince_ Markayı anlamak için markayı oluşturan unsurlara baktık: Kiminin gerçek, kiminin ise arzulanan olduğunu gördük. Ballantine's markasının faydasını, değerini, özelliklerini ve kişiliğini analiz ettik. Ve bu analizle markamızın özünü tanımladık. Ballantine's bir üründen ibaret değil. Ballantine's bir deneyim. İnsanlar özellikle de erkekler hayatı bir oyun olarak görürler. Ancak yoğun iş ortamında oyunu oynamaya ve , eğlenmeye fırsatları kalmaz. Ballantine's onlara oynamak istedikleri oyunda en iyi olabilmeleri için gerekli kıvılcımı verir. Ballantine's "oyunu yaşamak" demektir. Marka imajı olarak bakarsak, viskinin güçlü maskulin bir imajı vardır. Ballantine's da maskulindir. Geleneksel viski markaları otantiktir. Ancak Ballantine's'ın otantikliği zorlama değil, her zaman gerçektir. Diğer viski markalarından farklı olarak Ballantine's , kişinin içinden geldiği gibi davrandığında kendini iyi hissettiğini bilir. Diğerlerini yeniliklerle tanıştırmak, yakın ilişkiler kurmak, her zaman oynamak, _oyunu yaşamak. Tüm bu özellikleri pazarlama iletişimimize taşıdık ve iki sözcükle özetledik. "GO PLAY". Ballantine's'in "GO PLAY" sloganıyla yaptığı içinden geldiği gibi eğlenme davetine hedef kitlemizin olumlu baktığını gördük. Bu tüketici odaklı strateji, Ballantine's'ın sosyalleşmeyi ve keyfi tetiklediği fikri üzerine kurulmuştur. Eğer Ballantine's içiyorsanız, ateş başında oturup düşüncelere dalmazsınız. Keyfi arar ve bulursunuz. Oyunu yaşar ve sadece gider oynarsınız. GO PLAY SELÇUK TÜMAY: "TARGET: TO BECOME THE LARGEST SPIRITS COMPANY IN TURKEY" Allied Domecq operates in more than 100 countries in the world and its global turnover amounts to 4 billion Euros. The company established Allied Domecq İstanbul Limited in April 2002. Under the company's roof are well-known brands such as Ballantine's, Teacher's, Beefeater, Kahlua, Courvoisier, Tia Maria, Canadian Clup, Jack Daniel's, Southern Comfort, Finlandia Vodka and Campari. In Turkey, the total spirits consumption is 91 million cases and 98% of this comes from beer, rakı and wine while whiskey and other imported spirits constitute only 1%, which is quite low when compared with developed countries. We aim to better understand the needs and spirits consumption habits of consumers with a view to increase the share of imported spirit consumption, and to offer the best products to our consumers with affordable prices. We also aim to become the leader of the spirits market in Turkey within five years. We have already established a widespread distribution network with 13 distributors and a highly experienced team of 30 people. Our sales team will be supported by our marketing people who will get in direct contact with our consumers. In conclusion, our priority target is to become the largest spirits company in Turkey. SERPİL KILIÇLI: "GO PLAY" REVOLUTION" In order to effectively position our brand, we had to determine our target audience. Our target audience is people between 23-29, in the A-B socio-economic group, socially active, open to personal development, who like adventure, discovering things, music, fashion and sports. We call them "Young Lions". In order to understand the brand, we looked at the attributes that make up the brand. Ballantine's is not just a product. Ballantine's is an experience. People, especially men see life as a game. However, they have little opportunity for play because of their busy work life. Ballantine's gives them the edge to be the best in the game they want to play. If we are to look at the brand image, whisky has a strong masculine image. Ballantine's is also masculine. Ballantine's knows that a person feels best when he acts as he feels. We transported all of these attributes to our marketing communication and summarized it in two words: "GO PLAY".